Le modèle productiviste de l'agriculture est remis en cause puisque la compétitivité¹ ne passe plus uniquement par une croissance en volume de la production, mais par la qualité, l'origine géographique ou l'originalité des produits mis sur le marché. [...] Ce souci pour la qualité des produits passe par les signes officiels (Label Rouge, appellation d'origine contrôlée, appellation d'origine protégée). Ceux-ci ont en commun une forte référence aux territoires de production. À l'écoute des consommateurs, les grandes firmes de l'agroalimentaire et de la grande distribution ont également choisi d'intégrer ces nouveaux segments, même s'ils restent fidèles aux produits de masse standardisés. Elles adoptent une nouvelle stratégie fondée sur le concept de terroir avec des marques « géographiques » par exemple « Reflets de France » du groupe Carrefour.