Les modèles économiques des réseaux sociaux ne sont pas tous équivalents. Si l'inscription est gratuite en général, certains réseaux sociaux octroient des privilèges aux internautes qui paient les services d'un compte premium. Dans ce cas‑là, la source de revenus est clairement identifiée. D'autres, comme Facebook, utilisent la publicité ciblée qui se sert des données collectées sur les utilisateurs de leur plateforme pour générer des profits. Pour cela, les entreprises qui souhaitent diffuser leurs annonces payent aux réseaux sociaux un espace de publicité et précisent le profil d'utilisateurs qu'elles souhaitent plus particulièrement toucher. Sur ces critères, les algorithmes des réseaux sociaux diffusent les publicités aux internautes les plus susceptibles d'être intéressés.