SES 1re Spécialité

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Ch. 1
Comment un marché concurrentiel fonctionne-t-il ?
Ch. 3
Quelles sont les principales défaillances de marché ?
Ch. 4
Comment les agents économiques se financent-ils ?
Ch. 5
Qu'est-ce que la monnaie est comment est-elle créée ?
Ch. 6
Comment la socialisation contribue-t-elle à expliquer les différences de comportement des individus ?
Ch. 7
Comment se construisent et évoluent les liens sociaux ?
Ch. 8
Quels sont les processus sociaux qui contribuent à la déviance ?
Ch. 9
Comment se forme et s’exprime l’opinion publique ?
Ch. 10
Voter : une affaire individuelle ou collective ?
Ch. 11
Comment l’assurance et la protection sociale contribuent-elles à la gestion des risques dans les sociétés développées ?
Ch. 12
Comment les entreprises sont-elles organisées et gouvernées ?
Fiches méthode
Livret bac
Chapitre 2
TD 2

Comment une entreprise peut-elle se différencier de ses concurrents ?

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1
Exercice guidé

La différenciation des produits sur le marché du café
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Doc. 1
Quel positionnement marketing pour Nespresso ?

Veste blanche de laborantin et baguette de professeur à la main, Alexis Rodriguez, le nez de Nespresso, fait le show ce 27 janvier à Lyon. Devant des blogueurs et des journalistes venus du monde entier, ce biologiste d'origine colombienne, qui compose les grands crus de la marque, présente trois decaffeinato tout juste lancés sur le marché. Dans un anglais rocailleux, il évoque les notes florales du Vivalto Lungo, le bouquet intense de l'Arpeggio, ou encore le corps rond du Volluto… Puis chacun est appelé à déguster le breuvage servi dans un verre dessiné par la maison Riedel, comme pour un vin millésimé, afin d'exalter les arômes du café. Pendant une semaine, Nespresso a mis les petits plats dans les grands lors du Sirha, le Salon mondial de la gastronomie. […]

Tous les clients de Nespresso n'ont pas eu ce privilège, mais cette quête d'excellence se décline aussi dans les boutiques. Comme celle des Champs-Élysées, la plus grande du monde, rouverte en octobre sur plus de 1 000 mètres carrés, avec son bar en partenariat avec Dalloyau, Ladurée et Pierre Hermé, son espace dégustation pour découvrir les éditions spéciales et son atelier expert, afin de mieux connaître les grands crus. Un luxe presque outrancier pour vendre des dosettes de café, qui vise à maintenir ses poursuivants à distance.
Kira Mitrofanoff
« Pourquoi Nespresso est condamné à innover », Challenges, 15 février 2015.
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Questions
Étape 1. Déterminer la logique de la différenciation.
1. Quelle perception des produits Nespresso est censée faire naître ou conforter la mise en scène décrite dans l'article ci-dessus ?
Il s'agit ici de repérer la gamme de produits à laquelle Nespresso espère rattacher ses produits.

Étape 2. Déterminer les outils de la différenciation.
2. De quel type de produit semble s'inspirer la technique commerciale déployée par Alexis Rodriguez ?
Pour répondre à cette question, vous pouvez repérez les qualificatifs utilisés pour décrire les cafés de Nespresso et vous demander à quels produits ces qualificatifs sont plus souvent associés. Ce sont aussi à ce type de produits que sont associées la notion de « grand cru » et la pratique de « dégustation ».
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Doc. 2
Le marché des capsules de café en 2016

Marque de caféNespressoSenseoCarte NoireL'Or Expresso
Parts de marché25 %21 %11 %10 %
Prix moyen de la capsule ou dosette0,38 €0,16 €0,30 €0,31 €

D'après Capital.fr.
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Questions
Étape 3. Évaluer l'impact de la différenciation.
1. En observant la distribution des prix des capsules et dosettes, peut-on considérer que le marché des capsules de café est un marché parfaitement concurrentiel ?
Après avoir rappelé comment se fixe le prix sur un marché concurrentiel, demandez-vous si ce mécanisme est compatible avec des prix aussi divers sur un même marché.

2. À partir de ce document, peut-on dire que la stratégie de différenciation de Nespresso est payante ?
Comparez le prix des capsules Nespresso à celui de ses concurrents, puis les parts de marché des différentes entreprises du secteur.
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2
À vous de jouer !

La différenciation des produits chez Apple
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Doc. 3
Quelles différences entre Apple et ses concurrents ?

L'un des adversaires, ou plutôt ennemis, d'Apple à ses débuts était la firme IBM. En 1984, Apple va cibler volontairement son concurrent dans une publicité diffusée durant la mi-temps du Superbowl. […] La philosophie d'IBM était simple : « Think ». Apple va donc lancer une nouvelle campagne publicitaire sur le slogan : « Think different ». Deux slogans quasi identiques, à un mot près ! Et ce mot reflète tout un état d'esprit. La firme de Cupertino se positionne ainsi comme une marque anticonformiste, audacieuse, différente, et prête à révolutionner le monde. Tout l'inverse de l'image institutionnelle et rigide d'IBM. Par cette approche, la marque à la pomme affirme sa position de leader. Leader en terme de produits, d'innovations, de design. […]

Apple réussit à générer une véritable communauté autour de ses produits, car les détenteurs d'un produit de la firme de Cupertino ont l'impression de faire partie d'une élite, d'être « différent » . Le positionnement prix de la marque est particulièrement intéressant. Dans les pays développés, presque tout un chacun peut s'offrir un produit Apple, même s'ils restent assez coûteux. Le positionnement prix d'Apple lui permet de proposer des produits de luxe, en les mettant à la portée de (presque) tous.
Fabrice Lamirault
« Comment Apple est devenue l'entreprise la plus influente du monde », Les Échos, 09 janvier 2017.
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Questions
1. Comment Apple s'est-elle distinguée de son principal concurrent originel IBM ?

2. Quel est l'intérêt pour Apple de maintenir des prix plus élevés que ses concurrents ?

3. Comment Apple a-t-elle réussi à créer une « communauté » autour de ses produits ?
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Doc. 4
Les ventes mondiales de smartphones au premier semestre 2017

Les ventes mondiales de smartphones au premier semestre 2017
Le zoom est accessible dans la version Premium.
D'après Counterpoint Model Sales Tracker, 2017.
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Questions
1. Peut-on dire qu'Apple est en situation de monopole sur le marché des smartphones ?

2. À partir votre réponse à la question 1, vous paraît-il logique, d'un point de vue économique, que les iPhones d'Apple puissent conserver un prix durablement plus élevé que celui de leurs concurrents ?

3. Comment peut-on nommer la structure de marché du marché des smartphones ?
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Pour conclure

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Récapitulez
Vous êtes directrice ou directeur commercial d'une entreprise. À l'aide des exemples développés dans ce TD, défendez une politique de différenciation face aux concurrents pour votre entreprise.

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