Outre que vous dévalorisez en effet tous les adjectifs : miraculeux, intégral, total, supertotal, vous employez exprès, pour accrocher le client éventuel, des adjectifs qui veulent ne rien dire ; qui veulent seulement intriguer, fasciner par le charme de mots qui en mettent plein la vue aux illettrés : autrement, écririez-vous d'un siège qu'il est évolutif, d'une robe qu'elle est malléable, d'un tissu qu'il est texturé, d'une semelle qu'elle est podologique¹ ? Pour un public peu versé en histoire de la langue, texturé peut faire illusion ; pour qui sait sa langue, la texture est l'action de tisser, ou, l'entrelacement des parties. Tissu texturé a bonne mine !

L'adjectif n'a plus de sens, en jargon² publicitaire ; il ne lui reste qu'une valeur magique. À preuve, l'usage que vous faites des degrés de l'adjectif. Vous supprimez le degré positif, ou alors vous écrivez « vraiment blanc, vraiment économique », ce qui, excusez-moi, signifie implicitement que vous mentez quand vous dites économique, ou blanc. Je ne prétends pas que ce soit le cas. J'affirme que vous écrivez comme si ce le fût.

Vous avez détruit la valeur du superlatif : vous ne pouvez vendre que la cartouche « la plus grande du monde », le slip Hélios « le plus parfait du monde » avec un double superlatif à ce parfait qui, en bonne langue, n'en admet point ; il vous faut des tissus incroyablement, étonnamment, incomparablement lavables, des détergents d'une efficacité totale, supertotale, qui font de la supermousse et sur lesquels vous promettez de superremises. […]

Après le plus parfait, vous nous avez donné « le plus total » ce qui est proprement idiot, comme aussi « better than the best³ ».

Oublieux du sens des adjectifs, vous vendez des « gilets athlétiques », du « savon facial ». Un gilet d'athlétisme, un savon pour la face, seraient donc invendables ?

Cette désintégration de la langue, si sensible dans l'usage que vous faites de l'adjectif, elle gagne de proche en proche.

Il serait bien naïf de voir dans la diversité des messages publicitaires un miroir de la société ! Que la publicité soit le reflet enjolivé¹ d'une microsociété, voilà tout juste ce qu'il est possible d'admettre. Les personnages, les modes de vie représentés par la publicité correspondent en fait aux images des meilleurs acheteurs possibles, ceux-ci représentant pour la masse acheteuse des leaders de consommation. Un pays qui se regarderait dans le miroir de la publicité n'y verrait donc ni malades, ni infirmes, ni travailleurs étrangers, ni même à vrai dire de paysans.

Parfois pourtant, il arrive que la publicité fasse appel aux folklores² les plus variés, ce qui nous permet alors de voir non seulement des Indiens, mais encore des sœurs à cornettes d'antan³ ou même de « braves paysans », d'Armagnac ou de Rivesaltes, prêts à être parqués dans des réserves de paysans naturels et authentiques, pour la grande joie des citadins las des miasmes⁴ de la ville.

Étrange miroir de la société qui ne représente que certaines fonctions féminines, hôtesses de l'air, ménagère accomplie, poupée de luxe, secrétaire modèle, toutes orientées vers le service masculin, sans oublier la classique utilisation de la femme-objet, faire-valoir de l'objet [...] ou faire-valoir de l'homme. Étrange miroir déformant vraiment, si tout n'est que situation de loisirs privilégiés, dans la joie de vivre le luxe le plus simplement raffiné. Le droit à la paresse s'affiche avec une insolence admise sur les murs des travailleurs enchaînés, offrant un ersatz⁵ de vraie paresse ou de vraie vie.

Non, la publicité n'est pas le miroir de la société [...].