En 2007 la Toscane a accueilli plus du tiers des nuitées relevant de l'agritourisme en Italie et près de 45 % de celles concernant des étrangers, et ce sans tenir compte des sous-déclarations des agriculteurs. À l'origine de l'agritourisme toscan, on trouve, au travers de la construction de chambres d'hôtes, des étrangers – Suisses, Allemands, Britanniques –, ainsi que quelques grandes familles de l'aristocratie terrienne italienne qui se sont retrouvées avec un patrimoine rural à entretenir, dont de nombreuses fermes abandonnées suite à la disparition du système de la mezzadria (système de métayage peu favorable aux métayers) et à un exode rural très important. Dans un premier temps, l'agritourisme toscan a surtout concerné la région de Chianti, entre Florence et Sienne, ainsi que l'île d'Elbe. Mais à partir des années 1970 et 1980 les petits exploitants agricoles de l'ensemble de la Toscane se sont à leur tour lancés dans l'agritourisme, cette formule étant susceptible de leur apporter de nouvelles activités économiques dans des campagnes en difficulté. […] Entre 1991 et 2006 pratiquement toutes les communes de Toscane ont vu se développer l'agritourisme, avec une prééminence confirmée pour la région de Chianti, et en particulier celle de Chianti classico favorisée par ses magnifiques paysages de collines plantées de vignes et d'oliviers, ses belles villas campagnardes entourées de cyprès et ses vins AOP réputés. La clientèle étrangère et aisée y est dominante.

En vingt ans, l'œnotourisme s'est développé en qualité et en quantité […]. « Quand nous avons commencé dans les années 1980, nous étions quelques vignerons à mettre nos chambres à la disposition des touristes. C'était un moyen de rendre durables les exploitations viticoles », explique Manuela Stucchi Prinetti, dont la famille a été l'une des premières en Italie à investir dans l'œnotourisme. […] À l'époque, ceux qui voulaient s'engager dans la voie du tourisme agissaient par intuition, sans réseau institutionnel, reproduisant peut‑être en Italie ce qu'ils avaient appris des voyages à l'étranger. Beaucoup de choses ont changé. Le vignoble de Gaiole in Chianti a connu l'année dernière une augmentation de 20 % du nombre de touristes. Un véritable boom confirmé par les données nationales […]. Aujourd'hui, si un touriste se rend dans un « agriturismo », il attend des services à la hauteur, un restaurant de qualité, un personnel accueillant et capable de répondre aux différentes exigences culturelles, de divertissement, de découverte du paysage et de sa beauté. « Le touriste se déplace pour un rêve, parce qu'il veut vivre une expérience, pas seulement parce qu'il veut bien manger et boire », souligne Manuela Stucchi Prinetti. […] Même le story-telling autour du vin a dû s'adapter à cette révolution, comme l'a souligné le propriétaire de la cave de Badia : « Le récit du vin a toujours été très technique. […] Nous l'avons transformé en récit du territoire, des histoires de famille, de la beauté que chaque bouteille porte en elle. » Et cela sert aussi le tourisme.

C'est une montagne magique. Un géant de pierre, dont les membres s'étendent là, comme sur un crucifix. Cloué entre la chaîne des Apennins et la Méditerranée, au Nord-Ouest de la Toscane. […] Toute la vallée est rivée à l'or blanc qui coule de ses veines – ce marbre d'une finesse extraordinaire, dont la couleur est aussi lunaire que le prix. Les Anciens, déjà, vénéraient cette divinité minérale. […] Aujourd'hui, contre quelques euros, les touristes visitent dévotement les carrières abandonnées, reconverties en musées à ciel ouvert. Plus sûres et moins bruyantes que celles, non loin, encore en activité. […] Longtemps, les habitants sont restés pareils au dieu qui les surplombe : de marbre. Mais voilà qu'eux aussi sortent du bois. C'est que, des arbres, il n'en reste plus beaucoup. Franca Leverotti pointe les sommets qu'on distingue depuis sa maison : « Avant, c'était vert. Aujourd'hui, on ne voit plus que du blanc. » […] L'exploitation de près de quatre millions de tonnes de marbre, chaque année, saccage la biodiversité. « Les Alpes apuanes sont un territoire unique, où subsistent des vestiges de l'ère glaciaire : une dizaine de plantes endémiques et des espèces protégées, comme le triton alpestre apuan. L'excavation les menace directement ! », enrage cette ancienne historienne. […] Franca Leverotti ne compte plus le nombre de plaintes qu'elle a déposées à l'encontre des carriers, qu'elle accuse d'excaver en dehors des zones réglementées. […] Alberto Grossi, lui, gronde. « L'eau est tellement polluée que la rendre potable coûte à la communauté 300 000 euros par an ! », s'insurge le militant écologiste, fils et petit-fils de marbrier. […] Le trentenaire donne rendez‑vous en bord de mer sur la plage de Carrare. Il désigne la rivière qui s'y jette, non loin. Sur toute l'embouchure, l'eau est d'un blanc laiteux : la faute aux résidus marmoréens.

En Toscane, la périurbanisation n'est pas que résidentielle, elle est aussi industrielle. Des districts industriels sont nés dans ces « campagnes urbanisées » […]. À partir de 1995, ce développement industriel se heurte toutefois aux résidents souhaitant préserver les paysages agricoles qui font l'attrait touristique des campagnes florentines. À San Casciano Val di Pesa, par exemple, trois implantations industrielles programmées au sein des espaces agricoles ont déclenché des polémiques publiques : un centre de compostage des déchets en 1997, un incinérateur en 2001 et une usine de construction de camping-cars en 2002. Ces projets suscitent l'opposition des résidents et plusieurs actions judiciaires contre la municipalité. L'alliance des associations dans un collectif de défense du Chianti entraîne un recadrage des conflits au sein d'un vaste mouvement inter-associatif dénonçant, à l'échelle de la région Toscane, l'impact négatif des projets d'aménagement. Les associations critiquent tant « le saccage du territoire agricole et la bétonisation des sols » que l'opacité du mode de décision de la municipalité de San Casciano qui a adopté une révision ad hoc de son plan d'urbanisme en 2006 pour permettre l'implantation de l'usine de camping-cars sur 15 ha de zone agricole. Elles dénoncent un « marchandage territorial » entre « des puissants privés et de faibles administrations locales, rendant complètement impossible la défense des droits collectifs au paysage, à la beauté et à l'environnement ».