Les réseaux sociaux donnent l'impression à leurs utilisateurs d'être maîtres de leurs décisions. En réalité, ces derniers sont influencés dans leurs choix par des algorithmes, qui sont des programmes prenant en compte les préférences et les habitudes de consommation sur les réseaux (musiques, vidéos, jeux, posts likés, etc.) pour suggérer des contenus.

Par conséquent, ces suggestions favorisent une certaine partie des contenus présents sur le réseau et limitent les centres d'intérêt des utilisateurs. Ils se retrouvent alors enfermés dans une bulle de filtrage qui ne favorise pas la découverte de nouveautés.

L'algorithme de recommandation de Facebook permet notamment d'établir des profils de personnes, en s'appuyant sur les pages, les publications qu'elles ou leurs amis ont aimées. Par exemple, un fan de films Marvel verra davantage de bandes-annonces de films de super-héros. En effet, l'algorithme aura repéré ses goûts et adapté ses contenus au profil de ce fan.