La publicité, outre sa vocation première qui est de faire acheter des produits de consommateurs, véhicule souvent, par les images et les mots qu'elle utilise, le discours dominant chez ceux auxquels elle s'adresse. [...] En charge de susciter, d'exciter ou de prolonger le désir de l'acheteur potentiel, le publicitaire travaille sur l'imaginaire de sa « cible », trouvaille linguistique qui annonce déjà qu'il y aura des victimes… Dans ce contexte, les fantasmes que provoque – ou provoquerait – le Noir deviennent des ingrédients utiles pour pimenter le message publicitaire, instiller un zeste d'exotisme, créer des associations d'idées de goût souvent inégal et déclencher un sourire aux origines douteuses. [...] Le Noir représente tantôt l'enfant – qui justifie le paternalisme badin –, tantôt le péché – offert à la convoitise des Blancs [...]. Cet ancrage des Noirs dans une certaine animalité dans un état primitif immuable, vient confirmer la légitimité de l'esclavage puis de la colonisation [...].